經(jīng)營(yíng)各種表面活性劑，工業(yè)助劑誠(chéng)信為本 顧客至上

一場(chǎng)在白酒淡季的角力，已經(jīng)悄然開(kāi)始。

近日，五糧液宣布，公司將在9月份推出29度五糧液·一見(jiàn)傾心等低度酒產(chǎn)品。此外，洋河股份也告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲。

記者注意到，目前包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企，都在紛紛打造低度白酒或者其他露酒產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)?zhēng)奪年輕消費(fèi)者群體。

“目前行業(yè)頭部企業(yè)都在布局，我們的目標(biāo)是一年順利扎根，三年穩(wěn)步成長(zhǎng)，五年大有所成，在新酒飲板塊做到頭部。”洋河股份表示。

就此，白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，低度酒預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)740億元。近年來(lái)，年增長(zhǎng)率更是達(dá)到了20%以上，已經(jīng)成為瓶子星球及其他許多品牌的重要業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)極。低度酒對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者的適應(yīng)性更強(qiáng)、利口性與健康性特征明顯，而且場(chǎng)景消費(fèi)更加靈活。“只要產(chǎn)品研發(fā)得當(dāng)，渠道政策合理，應(yīng)該說(shuō)低度酒會(huì)成為中國(guó)酒行業(yè)最重要的細(xì)分增量市場(chǎng)。”

年輕消費(fèi)者偏好調(diào)查

近期，五糧液對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行了一次摸底調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對(duì)全國(guó)1000位20—35歲年輕人群的調(diào)研，白酒在喜愛(ài)酒飲品類(lèi)中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類(lèi)（29%），白酒年輕化任重道遠(yuǎn)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，而低度酒偏好占比超過(guò)60%。針對(duì)這一特點(diǎn)，五糧液全方位推進(jìn)產(chǎn)品年輕化：度數(shù)上降低酒精度數(shù)；外觀設(shè)計(jì)融入潮流元素；酒體風(fēng)味開(kāi)發(fā)低度型產(chǎn)品，比如今年9月份將推出29度五糧液·一見(jiàn)傾心之類(lèi)的契合年輕人口味與審美的新品。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀說(shuō)：“我們認(rèn)為，培育年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于深度理解年輕一代的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)偏好，并用創(chuàng)新的方式重新詮釋白酒的價(jià)值與體驗(yàn)！”

就此，白酒行業(yè)專(zhuān)家、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為，五糧液的調(diào)查數(shù)據(jù)可以做參考，但不一定準(zhǔn)確，畢竟相比于啤酒的鋪貨量和即飲性，白酒、洋河及果酒類(lèi)則差了很多。所以，調(diào)研數(shù)據(jù)一定程度上會(huì)出現(xiàn)啤酒數(shù)據(jù)偏高的情況。

但是歐陽(yáng)千里認(rèn)為，對(duì)于白酒行業(yè)而言，年輕人是繞不過(guò)去的“考場(chǎng)”，尤其是“頭部酒企”。考得好，則未來(lái)十幾年甚至幾十年無(wú)憂，考不好，則有可能會(huì)進(jìn)入“夕陽(yáng)序列”。“目前來(lái)看，低度是濃香擴(kuò)容的利器，更容易超越醬香、清香成為新主流品類(lèi)，擁有著先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)甚至技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”

蔡學(xué)飛表示，五糧液的調(diào)研數(shù)據(jù)，其中僅19%的年輕人偏好白酒，深刻揭示了白酒行業(yè)面臨著年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)高度酒的排斥，但同時(shí)也帶來(lái)了低度化、健康化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，這也意味著白酒可以通過(guò)口感改良（如低度、果味）和場(chǎng)景創(chuàng)新（如社交化、時(shí)尚化）來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體，從而開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

洋河股份也充分認(rèn)識(shí)到年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。“開(kāi)發(fā)之初，低度酒微分子主要考慮的是迎合商務(wù)人群的飲酒舒適度方面的需求。”洋河股份旗下微分子酒負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前的酒類(lèi)市場(chǎng)，主體消費(fèi)者代際更替，年輕消費(fèi)者的需求和喜好與以往大有不同，低度化、健康化、利口化是未來(lái)趨勢(shì)，微分子的酒體特征剛好順應(yīng)了這個(gè)發(fā)展方向，所以洋河股份將微分子的定位重新調(diào)整，將作為年輕化新酒飲的主導(dǎo)品牌。

消費(fèi)新場(chǎng)景的渠道之戰(zhàn)

為了搶占低度酒市場(chǎng)，五糧液如今已經(jīng)鉚足了勁。

“積極開(kāi)拓新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造多元消費(fèi)場(chǎng)景。”其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前已在宜賓開(kāi)設(shè)“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店；在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧；于成都寬窄巷子、無(wú)錫南長(zhǎng)街落地酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店，多維度觸達(dá)年輕客群。

洋河股份表示，公司現(xiàn)有的渠道可以賦能年輕新酒飲的布局，目前年輕化產(chǎn)品尚未上市，計(jì)劃在洋河品牌銷(xiāo)量較好的華東區(qū)域以及年輕群體消費(fèi)活躍的一、二線城市開(kāi)始布局。其舉例說(shuō)，比如在6月中旬，微分子品牌亮相20屆上海酒節(jié)，通過(guò)高頻、高互動(dòng)的線下場(chǎng)景，“場(chǎng)景搶奪”+“人群破圈”將白酒從“飯桌文化”延伸到“生活文化”。此外，公司還打造了年輕人小酒館，并推出了多款新潮飲預(yù)調(diào)酒。

山西汾酒則推出低度青花汾（如30—45度系列）和果味清香型白酒（如桂花汾酒），降低飲用門(mén)檻。今年3月，一場(chǎng)名為“汾·動(dòng)24H”的快閃活動(dòng)在成都玉林路的潮咖酒吧引爆。汾酒期望，通過(guò)日咖夜酒的模式精準(zhǔn)捕捉年輕人“早C晚A”的生活方式，以“汾 Sour”“汾 Fashioned”特調(diào)雞尾酒為賣(mài)點(diǎn)，俘獲年輕人的“芳心”。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，五糧液“五糧·炙造”體驗(yàn)店通過(guò)“餐酒融合+文化IP”吸引年輕人，半年銷(xiāo)售額達(dá)8000萬(wàn)元，模式可復(fù)制性高，話題性強(qiáng)。“實(shí)體店兼具品牌傳播、用戶互動(dòng)與銷(xiāo)售等多重功能，在有效平衡單店投入與長(zhǎng)期客流轉(zhuǎn)化前提下拓寬了消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)該說(shuō)擁有很好的市場(chǎng)推廣前景。”

低度酒市場(chǎng)挑戰(zhàn)仍存

洋河股份解釋?zhuān)�其微分子酒是一種以小分子水溶性呈香呈味物質(zhì)（≦3碳）為主體風(fēng)味成分，并以分子量較低的糖醇、低大分子酯、多風(fēng)味物質(zhì)為特征的一種低酒精度、高口感的健康型白酒。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)于微分子這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步完善健康概念的數(shù)據(jù)支撐，針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群，與傳統(tǒng)白酒做場(chǎng)景區(qū)隔，提升消費(fèi)意愿，同時(shí)在團(tuán)購(gòu)之外積極拓展電商、商超等新渠道，維護(hù)自身產(chǎn)品形象，從而加快產(chǎn)品的全國(guó)招商與滲透。

就此，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為：“盡管低度酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，但其行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。”根據(jù)發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)低度酒行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》，首先，低度酒的貨架期穩(wěn)定性問(wèn)題突出，酯水解反應(yīng)導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降；其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、成分上存在較大差異；此外，部分產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)果味或氣泡感，可能削弱其作為傳統(tǒng)白酒的文化屬性。

尤其是在區(qū)域市場(chǎng)差異方面，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，低度酒市場(chǎng)在不同區(qū)域的發(fā)展速度存在差異。廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，低度酒的消費(fèi)增速顯著高于全國(guó)平均水平，主要得益于年輕消費(fèi)群體的聚集。而在蘇南地區(qū)，低度酒已占酒類(lèi)消費(fèi)總額的65%以上，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。相比之下，部分傳統(tǒng)白酒消費(fèi)區(qū)域仍以高度酒為主，低度酒的滲透率較低。

“低度酒的推廣，并非僅僅是擁抱年輕人，一定程度上也會(huì)解放‘酒經(jīng)飯局’的中年人。”歐陽(yáng)千里認(rèn)為，于年輕人而言，需要更多的是情緒價(jià)值，如成圖率，他們會(huì)將美好的體驗(yàn)上傳至社交媒體，包括小紅書(shū)、抖音甚至視頻號(hào)等，從而引發(fā)熱議，形成消費(fèi)新風(fēng)潮。另外，中年人在商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，也會(huì)選擇低度白酒，用來(lái)緩解身心，從而為低度白酒的熱銷(xiāo)夯實(shí)基礎(chǔ)。“我個(gè)人認(rèn)為，如果低度白酒率先在海外火起來(lái)，然后一定能夠從國(guó)內(nèi)火起來(lái)。”

“白酒年輕化是一場(chǎng)觸及產(chǎn)品內(nèi)核、品牌靈魂、傳播模式、渠道生態(tài)和文化根基的深度變革。”五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，它不僅需要在產(chǎn)品層面打破傳統(tǒng)框架，更要在文化共鳴上與年輕群體達(dá)成價(jià)值共振。因此，在堅(jiān)守白酒文化底蘊(yùn)的同時(shí)，還需要大膽創(chuàng)新表達(dá)形式與消費(fèi)場(chǎng)景，用年輕人聽(tīng)得懂、愿意參與的方式，重新定義白酒在當(dāng)代生活中的角色與意義。